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品类定位:品牌农业的关键

 

来源:本文章来源于网络 | 时间:2020-06-19 22:00:05

什么是类别?顾名思义,消费者对产品的分类和识别,类别这个词最早是由特劳特提出的,他说:大脑习惯于使用‘什么是产品’来启动整个产品定位过程。事实上,这个类别是消费者心目中的抽屉。消费者习惯于将功能相似、用途相似、替代能力强、形式相似的产品归类为一类产品,便于明确产品的价值理解。

品类是品牌背后的强大营销力量,特劳特(Trout)说。一个企业要想打造一个伟大的品牌,最好的选择就是创建一个品类,让这个品牌成为这个品牌的代名词,比如给小宝的凉茶、给露露的植物蛋白饮料、给红牛的维生素功能饮料等等。每个企业都想塑造并占据一个类别。

要成为一个农业品牌,如果一个企业拥有一个著名的生产区,就等于拥有一个产品宝库,因为一个著名的生产区意味着某种知名的产品,如寿光蔬菜、千禧栗子、神州桃子等。选择产区的本质是选择产品类别,但如果没有借来产区的优势,企业就必须考虑如何选择类别,即选择做什么。

门类的价值在于消费者的认知,它植根于消费者的头脑,是建立品牌的最宝贵资源。在每个成熟类别背后隐藏着打开销售渠道的两个关键信息,一个是产品价值信息,即产品对消费者的核心利益是什么;另一个是消费习惯信息,即消费者何时何地以何种方式消费这类产品,即现场消费。这两点也决定了企业的竞争选择,即企业选择与谁竞争,以及消费者需要满足哪一部分。

品类定位是品牌定位的核心,其目的是重塑消费者对品牌类别的认知,使品牌占据强大的竞争地位,创造差异化,做品牌过程也是重塑认知和不断提高认知的过程。

要找到一个类别,通常有三条策略路径可供选择。

首先,考虑类别本身。一般情况下,随着对亚类概念的研究和发展,以及对亚类的进一步细分,我们可以从价格、品质特征、种植/育种技术、品种等方面对其进行思考。比如,农山泉有点甜,定位从质量特点;雅迪的高端电动汽车,从价格定位。对于农产品,如悉尼梨、黄冠梨;核桃类有薄皮核桃、山核桃;大米分为精米、胚芽米等,这些都是塑造品牌的尺度。

第二,从竞争对手的角度来考虑,通常是针对一些消费者公认的同类中最有影响力的品牌,其中最著名的是齐西的非可乐定位。正正线在为印刷和犁地水稻进行品类定位时,也采取了这样的策略:非武昌米定位品牌和品类,利用消费者对武昌米的成熟认知,用非武昌塑造产品。

第三,跨品类的定位。例如,五粮液的金酒采用跨类定位策略。它选择从礼品市场入手--购买人、购买动机和消费情景完全不同,试图开拓蓝海。汽车品牌劳斯莱斯(Rols-Royce)直接强调自己的奢侈定位,使品牌成为贵族的特定象征。

对于农产品,最常用的策略是第一和第二种策略。此外,在类别定位上,我们也可以从消费者层面考虑,通过研究目标消费者的生活习惯和饮食特征、类别与某一场景或习惯对接,从而实现对类别的定位。例如,WA营养快车的不吃早餐,一瓶营养快车是成功的典范,所以许多年轻人选择营养快车作为早餐。一般来说,你越接近消费者的需求、场景或习惯,就越容易得到消费者的青睐,但要记住不要用力拉。

感谢读者的支持。以上内容部分选择了中小农业企业品牌战法。

韩叙-郑植郑兴

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